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葡京网上娱乐:回看陌陌6.0,唐岩说我改的太鲁莽了

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  陌陌6.0基于地理位置的、平权的、按照时间排列,这种机制和分发方式,不论是什么形式的内容,都没办法让它更有效率地浮出来。

  2015年中,陌陌IPO后半年,产品进行6.0大改版,将首页“附近的人”改为“留言板”,从匹配人转变为匹配内容。约炮神器这个称号给陌陌带来过大的发展也有大的限制,上市前后陌陌开始洗白宣传,主打兴趣社交说“总有新奇在身边”。

  用UGC来填充社交网络,用信息流来做产品主屏核心功能,这在今天来看都是非常正确的选择。但在15年时却激起非常大的用户反弹,在首页大改版三个月后,陌陌上线6.2版本,首屏信息流从UGC动态回归附近的人,对大改版尝试做了回调。

  上了信息流,做了陌陌吧,但最终都被砍掉。后来陌陌很快抓住直播,在2016年提前完成了2017年盈利目标,陌陌公司也继而走上了泛娱乐的道路。

  但这也耽误了陌陌之前渴望的移动社区和UGC生态,后起之秀快手在陌陌主攻直播这几年里高速增长,在去年也开始重点建设直播,如今以收入计算,快手应该已经是中国第一直播公司。

  相较由直播切入短视频,从短视频切入直播的道路更顺。这分野就产生在陌陌6.0。

  本文想站在当时的认知水平,探讨陌陌6.0失败的原因与意义。

  唐岩:

  我改的太鲁莽了

  COO王力讲过陌陌内部的分工,他负责商业化,产品由CEO唐岩把关。王力偏保守,而唐岩就激进一些。

  “我本人在公司里面气场比较强,想明白的事儿要去推动的话,很少有人挡得住我。这样,如果我自己没有把好关,心不够细的话,会造成很多不好的东西。

  唐岩2017年接受《财经》采访”

陌陌6.0用户界面陌陌6.0用户界面
  陌陌6.0就是一种典型的激进尝试。这次改版在2015年4月上线,从LBS+刷脸转到身份+兴趣+LBS+内容。增加了聊天室、留言板、身份设定等多功能。陌陌吧改为话题,削弱LBS,淡化异性社交。首屏从人的信息流,升级为UGC的信息流。

“附近的人”被放在了“发现”里“附近的人”被放在了“发现”里
  唐岩日后回忆,觉得自己做得太鲁莽了,应该逐步逐步改。虽然创始人中间和产品经理有分歧,但是骂了几次之后6.0还是改了。

  产品团队在改版一个月后接受采访没提这档子事,说“产品的简洁程度和我们想进行的尝试常常是矛盾的。6.0 版可能会成为陌陌历史上最复杂的一个版本,我们内部也觉得它很难接受,但忍不住想去进行更多的尝试。”

  由此能看出当时陌陌的产品风格:

大力做尝试,不藏着掖着去试,要得到用户的真实感受

在产品上还要追求简洁性

  第一点在匹配动态这件事上吃亏了,第二点后来也有错误的决策出现。在6.0之后,直播之前,陌陌尝试性的做了贴吧,但是浅尝辄止就被砍掉了,唐岩后来在不同场合都表示过后悔:

  “贴吧是一个内容建设的尝试。我很后悔关掉。当时傻B呗,就是看书看多了,动不动要做什么减法。这个东西也挺费神的,当时大概能覆盖DAU的20%,其实是很高的比例了,但是我那时候不满意,觉得与其这样,还不如砍掉。砍掉之后用户抗议了差不多一年,我们顶住了。但我还是觉得做错了,这个事情做错了。

  唐岩2017年接受《财经》采访”

  这两个case都是唐岩个人认知对陌陌的影响,贴吧(或者说UGC)这个事情是受个人认知和产品风格的局限。信息流这个事,一是创始人自己莽撞了,看到一个隐隐约约的方向就大力去试;二是时代局限,没意识到用推荐引擎做这个流是更好的解决方案;三是团队和产品方法论的局限:

陌陌招聘界面陌陌招聘界面
  首先是团队配置上,陌陌在14年迭代到5.0之后就开始组建大数据团队,用来判断用户身份,至今在招聘上仍然把大数据类单拎到产品类和技术类之外招人。

  但是14年到15年正是移动互联网结构性改变的阶段,这支新建的团队助力似乎并不大,产品团队对用户身份的认知并不清晰:“陌陌 6.0 的推出有些仓促,真正做的时间只有 4 个月。但是 4 个月就能把 2 亿用户的人群划分和匹配想清楚吗?我们不一定能那么自信。 ”

  这就导致产品团队对用户的下沉没理解透,简单粗暴地把聊天室归类成“比较低端的一种产品”,觉得记者和产品经理这种阶层“本来就不适合玩聊天室”,思想上就先把用户割裂了。

  再来是团队规模上,从产品团队对陌陌6.0推出的仓促和不自信,可以想见人手还是有压力的。后来唐岩看到直播的机会,拖了一年才做,“手头没有合适的人选,找人就找了半年”。一直到2016年陌陌团队才开始大规模扩大,到2016年5月接近1000人,一半是新入职的,10月份团建去了700多个人。

  最后是产品方法论,陌陌还是倾向于先改,改完再通过运营一步步调整,因此出现很多拍脑门的产品决策。

陌陌聊天室界面陌陌聊天室界面
  比如6.0版本聊天室人数的上限,产品VP坦言“其实并没有什么非常合理的科学依据,主要出于两方面考虑:一是主持人能不能照顾得过来,二是把聊天节奏控制下来,太快的话聊完就没意思了”。

  后来做完直播,2016年8月,陌陌7.0开始做短视频,时刻视频的长短也是拍脑门定的,看国外Snapchat是只能拍10秒,那就先尝试性地搞10秒再说。

  这种产品方法论,与以Facebook和头条为代表的“做实验”疯狂AB测试的方法论还是有很大差别的。但也得益于此,虽然陌陌6.0折戟,后来还是抓到了直播的机会:

  “当时直播的访问情况,只占了我们用户的很少一部分,单独放出来,大家都觉得不可取。但我觉得这是一个趋势或者是一个方向,跟我们社交这个平台是比较契合的关系,就会毫不犹豫的扑上去。

  王力2016年接受新浪科技采访”

  这种产品上的跃迁,和美团扫描交易量发现外卖的机会、头条从主端不同类型内容消费时长发现短视频的机会都不一样,更多地凭直觉驱动,创始人驱动。

  正如乱翻书在《陌生人社交,没劲了》里所说:“最屌的是产品改版的关键策略不是靠团队集体的逻辑推演,而是唐岩的个人决策。所以伯通说陌陌最最底层的基本面非常简单,就是唐岩本人。这位德州扑克高手,在三年时间里为陌陌赌对两次国运,而代价只是付出了几场改版级别的战斗。”

  王力:

  我们这种开放平台,做产品其实很痛苦

  陌陌老用户都知道,陌陌早期的用户其实并非所谓的草根,大多数是iPhone用户,非常偏白领和学生。2012年3月用户数破百万的时候,男女比例是5.5:4.5。

  一些我们今天很难想象的钓鱼群、读书群等兴趣群组都在陌陌上。根据36kr对唐岩的专访,CEO自己就有一个读书的群,里面基本上是法律人士、社科人士方面的人,进来先介绍三本书,说一本不对群众胃口的就踢出去了。除了书外不能闲聊任何话题,不能问职业或者干什么的。

  然而到了陌陌6.0,2015年中期,2亿的总用户,陌陌的用户群体已经变得非常的复杂和下沉。

  完成PC互联网到移动互联网的过渡后,移动互联网本身也在经历着用户结构性的变化。2012年到2016年,从2亿到10亿,移动互联网用户正从金字塔尖走到塔低。

打招呼消息打招呼消息
  这种复杂和下沉其实是陌陌6.0改版的驱动力,产品团队发现“人太多了,用户难以做选择,打招呼回复率越来越低”,唐岩自己举例是“尤其女孩子每天会收到无数个打招呼”。

  但是问题就在于这种复杂和下沉很难分析和处理,产品团队很难用4个月把2亿用户的人群划分和匹配想清楚,创始人们也表示“更年轻的一些用户、小孩在想什么,我不知道,我们这种开放式的平台,其实做产品是很痛苦的。”

  同时期的微博,明确了下沉策略,对自己用户的构成也很了然于心。2015年的微博商业产品会上,微博的CEO王高飞指出了微博用户已经有超过70%来自低线城市,三四线城市比例达到44%,在用户年龄上,90后的比例达到53%。

  陌陌就显得挣扎一点,王力到2016年10月,还认为认识用户是一件比较困难的事情:“陌陌是纯线上的东西,纯线上就很痛苦了,你想认识用户,我怎么认识用户呢,这个是很难的,不像这种商品可以通过大数据这些行为来分析。人非常复杂,我根本不知道,每个人的想法千差万别。”


  唐岩在上市后之后说那一阵子股价波动,是“我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。”

  这本身是一个错误判断,后来陌陌自己抓到了直播,头条快手拼多多这些产品也是在16年到18年真正起来的。

  因此陌陌这时候的困境,还是产品原因多一点:还不够下沉,对女性不够友好,同时产品技术解决方案不足。

  这个时候陌陌的男女比例缺少披露,但是一年前,2014年6月,已经达到了7:3的程度,14年也是陌陌在陌生人社交时代的艰难时刻。

  唐岩:

  我没有头条

  这时候陌陌6.0突然大改,把推荐人以达成连接的“附近的人”隐下去,把推荐信息以增加粘性的“留言板(附近的内容)”放到首页。

  本意是好的,陌陌从2014年之后就开始从男性荷尔蒙视角转向保护女性的视角。2014年中发布了陌陌5.0,确立了“总有新奇在身边”的新slogan,在法制晚报和地铁广告等线下场景做了大量投放,都是配合这种创业视角的转变。

方三文聊陌陌用户方三文聊陌陌用户
  陌陌6.0也是如此,初心还是解决男女比例悬殊,交友成功率低的问题。但这就引发了内容属性和一个平权的UGC信息流不相容的问题。

留言板界面留言板界面
  拿朋友圈内容直接做信息流肯定是做不起来的,而陌陌要的内容是更琐碎的——“我们所争取的,是用户心智中的一部分,是他不愿意分享在朋友圈的那部分”。这就决定了陌陌的内容供给主要是文字内容,是记录想法的。

  “留言板上的内容根本不能看。比如说,同行的35岁大叔晒了他种的花,同乡的16岁小妹妹在厕所神角度素颜照,爱健身的28岁大姐发了一张风景照,陪文:面朝大海春暖花开。

  陌陌6.0的深度评测分析:这TM是个啥? | 产品壹佰”


  同时期的快手,2013年开始转型短视频社区,2015年注册用户达到2.5亿,视频在形式上就更适合承载这部分内容——视频是杀时间的娱乐,除了记录和表达,它同时还承担着娱乐消遣的属性。

  再往深了说,不管是文字还是视频,用户都肯定爱看好看的、有意思的。陌陌6.0这种基于地理位置的、平权的、按照时间排列的流本身就有问题。这种机制和分发方式,不论是什么形式的内容,都没办法让它更有效率地浮出来。

  其实这次改版是有个性化的尝试的,用户更新完成后,进入陌陌需要填写职业、公司、学校、感兴趣的话题等信息,但是这些标签是用在人的匹配中,留言板还是一个静态的timeline。而且这些信息常常是用户随手胡乱填写的。

  其实最好的分发方式就是个性化,做到千人千面,让好的内容浮出来。

  但是当时推荐引擎工程师还比较稀缺。2016年以前是一个工程师供给相对稀缺的年代,做推荐的其实是一个小圈子,大家甚至互相都认识,大都是从百度出来的一批人。百度可能不缺一两个工程师,但是这批出来人对初创公司的帮助是非常大的,能首先拿到这批人才的公司就有先发优势,而没拿到对推荐引擎和承载它的信息流可能理解就稍弱一些,会走一些弯路。

  陌陌没有继续坚持UGC信息流的产品形态。在2015年7月,上线陌陌6.2,在改版短短3个月后把首屏主信息流从UGC动态回归附近的人。

微博在2016年开始打乱时间序微博在2016年开始打乱时间序
  同时期的微博因为产品形态限制,没法这么转,很快意识到了推荐引擎的重要性。2016年开始在分发策略上打破时间序限制,利用机器学习提升分发效率,配合下沉运营、网红开发、垂直领域合作等运营手段,拉开走出瓶颈的帷幕,MAU在2016年12月达到3.13亿,DAU达到1.39亿,都是超过30%的增长。

  唐岩对头条还是相对陌生的,到2017年3月接受《财经》采访时,被问及“听说头条也要做直播”,还表示“搞不清楚,因为我也没有头条”。

  此种种导致,2015年4月,陌陌6.0的首页“留言板”是一条基于LBS、内容平权、按时间排列的流。

  到2017年第四季度才开始做个性化,整整比微博晚了一年。“更新了附近动态信息流的推荐引擎算法,突破了原来以地理位置和时间维度为依据的简单逻辑,加入了用户社交偏好和内容互动质量评分等元素”。季度互动量环比提升20%。

  2018年第一季度开始意识到高热内容的轰炸威力,把招呼数量纳入评估系统。季度互动量环比提升30%。

  唐岩:

  我14年就想做视频了

  陌陌6.0迅速被用户认定为一次失败的改版,但是与此同时唐岩似乎也想通了——陌陌从2.0开始就号称要转型,取代LBS陌生人社交的新定位是内容消费,文字内容已经被证伪了,那最好的内容形式就是视频,短视频和直播都是内容框架的一部分。

陌陌现场陌陌现场
  直播是首先做起来的。唐岩2014年就想做视频内容,2015年3月找到合适的人选,6月初步足见其团队,9月份开始做陌陌现场,2016年1月开始引入个人照主播,4月放开全民直播。

  相当于花了一年半的时间找人才,半年的时间做产品尝试,3个月的时间验证直播这种内容消费是带有社交功能的。一开始也做了音乐现场和各种才艺直播,后来果断将全平台全力压上美女热舞一个品类成功突破。

微博2016年视频表现情况微博2016年视频表现情况
  同时期的微博在做网红开发,更看重MCN。在2016年扶持了papi酱等网红,与NBA等版权机构合作,9月份又启动了MCN管理系统。素人直播放给了其在2015年11月领投了D轮的一下科技。

  后来一直播开始挖陌陌的头部主播,唐岩又做了三件事,守住了自己的阵地:将主播结算从月结改为日结,推附近的主播将功能融入产品主场景,大力推荐素人主播拉高主播数量。陌陌直播发展火热,在2016年第二季度带来了5790万美元的营收。


  2016年8月,陌陌7.0上线时刻视频,但是团队还没有想清楚短视频,COO王力表示:“不是为了拍小视频,我们不是为了做微信小视频或者秒拍,本质上是有区别的,我们不想做一个UGC的东西。我们不是为了要拍一个很有趣的东西或者是一个好玩的东西,就是拍一个很无聊的,就是拍拍我当下的状态,拍拍我今天化妆,或者拍一个今天我的办公室。”

  时刻视频10秒的录制时长是借鉴的Snapchat,但是没想清楚短视频的场景。BAI的汪天凡在即刻上的总结很精辟地点出了问题所在:“抄Snap的产品都要经历的教训,分享琐碎,不等于分享当下”。

  2016年11月,陌陌影业成立,陌陌开始做长视频的布局,往一家泛娱乐公司的方向开始发展,和信息流广告公司渐行渐远。

探探探探
  在陌生人社交的最终解法上,陌陌自己一度没找到好的答案。几乎在陌陌IPO的同时,探探于2014年12月成立,用一种新的解法完成了女性视角的陌生人社交——通过左右滑动认识附近的人,左滑再见,右滑喜欢。2016年3月1号,陌陌6.6迅速跟进,上线了“点点”功能,用的是同样左滑右滑的操作,在社交层面保障女性用户体验。一个月后,探探C轮close,估值1.5亿美元。

  到2018年2月,陌陌以7.35亿价格收购探探,把男性荷尔蒙和女性保护视角都收入囊中,陌生人社交算是暂时稳住了。

  向死而生

  “我们是在曲线最漂亮的时候上市的,之后互联网红利消失,大河不进水了,在产品上又取得不了突破,整体上到了一个瓶颈期。半年没有用户增长,股价大幅波动。”

陌陌股价走势(上市——2016年12月31日)陌陌股价走势(上市——2016年12月31日)
  根据媒体访谈来看,唐岩和管理团队对于资本市场的态度是有一个明显转向的,从焦虑到一种大无畏。

  上市之后有段时间,唐岩特别焦虑,天天下班一个人去酒吧喝酒。但是他过往的经历造就了比较强悍的性格,因此会“对自己、对事业的看法会比较乐观一点,没什么大不了的”。

  COO王力也差不多,“有段时间非常焦虑,神经衰弱,晚上长期地失眠”。到了2016年10月,接受新浪科技采访时已经想通了,“做企业,有什么百年企业?互联网企业现在有一百年的企业吗?没有吧。大家都活20年,能活多久,像王兴说过一句话叫九死一生,我的理解是向死而生,迟早要完蛋。”

  4 月,唐岩曾在陌陌 6.0 的发布会上表示,基于上个季度的财务数据,“我们在非常快的时间内就应该实现盈利”。

陌陌上的信息流广告陌陌上的信息流广告
  因此虽然是一条timeline,陌陌6.0的留言板里还是有信息流广告,而且数量还不少。这个功能在2015年7月的陌陌6.2版本中上线,增加了CPA和CPM的实时竞价信息流广告:

  “一屏仅仅只有2条内容(5.8版本为4条内容),而当你往下划到第二屏,你没有看错,这个时候你能看到的两条内容之一是广告

  陌陌6.0的深度评测分析:这TM是个啥? | 产品壹佰”

  从此可以看出陌陌对于财务数字的饥渴。但是用户没有买账,资本市场也不买账。陌陌股价在2015年6月暴跌至15.87美元,陌陌宣布收到创始人、CEO唐岩的私有化要约,他联合了经纬创投、红杉资本和华泰瑞联,要将陌陌私有化掉。


  当时正直A股火爆,有乐视、暴风等一众妖股,中概股集体搬迁回国,红杉和经纬愿意为这笔20亿美元私有化案子背书也比较正常。

方三文聊私有化方三文聊私有化
  这个私有化折腾了近一年时间。2016年2月,陌陌的股价在7.5美元左右,市值不足15亿美元,但陌陌当时给出的私有化价格却高达18.90美元。4月份时蔡崇信进入陌陌董事会,阿里巴巴加入私有化阵营,让陌陌股价飙升33%,但私有化资金的筹集还是进展缓慢。

  在2016年第二季度的财报发布前,陌陌撤回了私有化邀约。可能一部分原因是唐岩比较有情有义,不愿意坑股民。另一部分原因则是,唐岩尝试的直播业务迅速赚到了大钱:

  2016年第一季度直播营收1560万美元、第二季度营收5790万美元、第三季度直播产生营收1.086亿美元,占总营收的70%。第二是移动营销收入,据悉第三季度同比增长64%。而同时,其会员订阅营收为1810万美元,同比增长极其缓慢,第三季度同比只有13%。

  在赚大钱的背后,直播的成本其实是十分高的:陌陌在推出直播后的2016年第一季度的成本增长了115%,以后每一季度基本以接近200%的速度在增长。管理层能顶住压力,重仓去做,还是很有魄力的。

  陌陌6.0,唐岩隐约地看到了信息流广告的机会,但是囿于时代认知,没做好。之后又靠自己的嗅觉,从文字内容消费转变成视频内容消费,连续16个季度实现盈利。现在看,陌陌6.0终归还是一个小遗憾,陌陌主端丧失了在UGC信息流上更多的可能性。
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